泡泡玛特的泡泡还能“吹”多久?

泡泡玛特的泡泡还能“吹”多久?
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以下文章来源于广告头条 ,作者头条君

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尽管对盲盒不感冒的人,仍然不能理解买盲盒的人到底图什么,甚至直接开炮:小孩子玩的东西,交智商税。但是,资本的世界从不关心人们的情绪,资本信奉的逻辑是“闷声发大财”。

这不,近期正式登陆港股市场的泡泡玛特,开盘后股价分分钟涨幅100%,一个不小心市值就实现了“1000个小目标”——1000亿港元。(注:此处一个小目标=1亿港元)

听起来是不是有点不可思议?泡泡玛特?啥玩意?好像没听过呀。本以为只有以互联网大厂为叙述对象的现实主义写作中才会出现千亿,看来头条君大意了。

别思,别议,这真的是真的。且截止今天,泡泡玛特在资本市场的表现依旧强劲。

你可能是在最近的互联网刷屏中才知道了被称作“中国潮玩第一股”的泡泡玛特的存在,但其实泡泡玛特也是个有点“历史长度”,从弱弱的“青铜时期”一路打怪升级到今天的潮玩品牌了。

知道你憋了很久,一直想说“泡泡玛特”这名字好怪,背后是有什么讲究吗?好像还真没有,大概就是从其英文名POP MART音译过来的?

因为盲盒在泡泡玛特的品类布局中占据举足轻重的地位,几乎成了泡泡玛特最醒目的标签,很多人会误以为这是一个只做盲盒生意的品牌。

但是,2010年就成立了的泡泡玛特其实一开始就没说自己只卖盲盒,这从它以“文化创意”给公司命名也可以得到某种佐证。司如其名,从成立开始,泡泡玛特就开始了它似乎早有“预谋”的创意玩法。

2010年,泡泡玛特第一家门店落地北京,算是对着祖国的心脏宣告了自己的呱呱坠地。

2015年,泡泡玛特在著名的北京王府井开了全新的lifestyle概念旗舰店,开始赋予品牌文化内涵。

随后,急需一款“爆品”撑起品牌和吸引消费者的泡泡玛特,于2016年拿下具有强大群众基础的独家治愈系IP Molly。谁也没有想到,泡泡玛特当年在天猫发布的第一个Molly Zodiac系列,每套708元,200套售罄仅用时4秒。

之后,泡泡玛特开始了自己针对国内外知名IP的“攻城拔寨”,陆续与Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等IP展开合作。

当然,频频拿下头部潮玩IP也增添了泡泡玛特创始人王宁的自信:“签约数量不重要,重要的是质量和知名度”。

2016年6月泡泡玛特正式入驻天猫商城,开始展开自己的线上生意。

与此同时,泡泡玛特还抓住当时已经时兴起来的社区运营,上线了主打潮流玩具的社区电商APP“葩趣”。

从后来的效果来看,泡泡玛特这一操作也是明智之举,这个“专业度”较高的潮流玩具社区,聚集了潮玩的精准消费人群,也因此具有很强的用户黏性,“黏”的人越来越多。

同年7月,泡泡玛特首家IP店落地上海,建成总部之外的第二个重要大本营。

到了2017年,泡泡玛特又开辟了新玩法——在北京主办了国内首个真正意义上的专业大型国际潮流玩具展。

和所有行业的展会一样,泡泡玛特借展会帮助潮玩艺术家们打造知名度、推广作品,并以此吸引国内外潮玩粉丝慕展会而来识泡泡。自然,在这个过程中,泡泡玛特无形中扩大了自身的品牌辐射。

2018、2019年,泡泡玛特更是连续两年在天猫“双十一”当天,以2786万、8252万的销量斩获天猫模玩类目第一名。

到了今天,由直营零售店、创新机器人商店、线上渠道和海外市场等共同拼接起来的“泡泡玛特商业帝国”的版图,已经日渐清晰。

回顾泡泡玛特从不被投资人看好,到上市不久市值即告破千亿的始末;

从草创时期的定位迷茫、品类不清,到如今“不仅要当中国的万代和美泰,更要当世界的泡泡玛特”的意气风发;

我们不得不承认:泡泡玛特仿佛成功了,至少在商业成功的意义上是这样。

你可能会纳闷(不要因为人家的成功而郁闷),几十块一个的盲盒、手办这类小件,怎么就成就了一家市值千亿的公司呢?

如果你赶时间,这里先一句话简单作答:一切的一切,都是因为咱们的祖国年轻人多,力量大。

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来源:新浪时尚&得物APP

好了,如果你不赶时间,以下将就你的纳闷进行详细“开导”。

泡泡玛特的成功上市,直接促成其创始人王宁及其妻子这对85后夫妻,身价突破500亿港元。对于泡泡玛特的成功,或许有人会认为是一种运气。

但是,如果我们愿意承认的话,其实任何一个品牌取得商业成功的背后,其决定性因素从来都不是“运气”,而一定是因为它的产品(或服务)真正击中并较好地满足了一个特定群体的需求。

当然,我们也可以进一步说,一个品牌能否长期屹立不倒,也一定是因为它真正击中并较好地满足了这个特定群体的一个“长期性需求”。

具体将视角打开,我们还能从以下方面捕捉到泡泡玛特取得成功的若干原因:

大学期间就开始尝试开小店的泡泡玛特创始人王宁,大概也没有想到十几年后的自己能把生意做得这么大。王宁似乎天生属于那种不愿意老实上班的人,2009年大学一毕业,他就开始有意识地在中国各地游走。当然,他有明确的目的——寻找自己的创业方向。

很快,王宁就找到了一个有意思的方向——像超市一样售卖潮玩产品。然而,就像新生的革命力量总是容易受到保守势力的阻挠,商场、购物中心拒绝了他,也拒绝了孕育中的泡泡玛特。那段时间,没人理解他,也没人知道泡泡玛特。

直到2010年11月,泡泡玛特才终于争取到一个小小的门店。

或许因为郑州大学西亚斯国际学院培养了王宁的“国际视野”?很早就一心想做中国的万代和美泰的王宁,随后度过了一段几乎使他怀疑人生的时期。

“这几乎是一个所有人都看过,但所有人都把它pass掉了的项目。”后来他这样回忆。

但是,洞察了盲盒这一市场先机的王宁,选择大胆坚持,尽管不被所有投资人看好。

终于,转机在2016年开始出现。这一年,泡泡玛特凭借首款Molly十二星座礼盒盲盒强势崛起。要知道,在此之前泡泡玛特已经在亏损的泥坑里翻滚了好久。

2017年以后,泡泡玛特开始扭亏为盈,发展壮大的势头一直持续至今。

一个品牌的成功,与其创始人的市场洞察和大胆坚持是分不开的。毕竟,生活就像挖一个奇形怪状的萝卜,可能开始露出地面的部分很细很丑,但只要你洞察了这是一个好萝卜并坚持挖下去,那么最后你很有可能将得到一个丰满、美丽的好萝卜。

泡泡玛特的消费群体主要是90、95和00后年轻人群。因此,如果要找出泡泡玛特走红的深层原因,我们势必就要从这个年龄的人群身上去寻找蛛丝马迹。

(1)“玩具认同”和“玩具情结”

90、95和00后大多是在相对较为安定的社会环境和衣食无忧的家庭环境中成长起来的,从早些时候的实物玩具,到后来的网络游戏(也可看作某种虚拟玩具),这个人群从小就是在“玩具”中长大的,他们拥抱玩具,接受玩具,具有“玩具认同”和“玩具情结”。所以,当他们渐渐成长起来,开始具备消费能力,他们可以说是在用漫长的童年和少年时代熏陶出来的“本能”投票泡泡玛特。

(2)有温度的、低成本的感情陪伴

同样是这个群体,由于特殊的时代背景,他们中以独生子女为主。成长时期,他们缺少亲密玩伴;成年后,他们又赶上一个人与人之间现实互动热情骤减的互联网时代。总之一句话,这是一个对有温度的陪伴有刚需的人群。泡泡玛特的盲盒产品打开之后,本质仍是一个用以收藏、观赏或把玩的玩具,而恰巧这些盲盒中的玩具又具备生动丰富的IP人格属性,这正给予了原子化生存的这几波年轻人以有温度的、低成本的感情陪伴。

(3)不一样的消费追求

同时,从这个人群的消费观来看,90、95和00后也有他们十分显著的特点。我们知道,这是成长于喧嚣的消费主义潮流之下的一群人。在他们生活的这个时代,资本和品牌“用心良苦”地变着花样引导他们进行消费。在这个消费狂欢的时代,他们追求不一样的消费方式,并在此之中找到自己的存在感和价值感。泡泡玛特的出现,正契合了这个年轻群体的消费追求。我们很难说这种消费追求的变化是好还是坏,但是可以肯定的是,这种消费推动了一个个泡泡玛特的成长和壮大。

消费者作为一个鲜活的个体,情感诉求必不可少。然而,在经济学上也有一个著名的“理性人假设”,认为“理性人”都力图以最小的经济代价去获得最大的经济利益。运用这个理论,似乎也能解释年轻人群对盲盒类产品的消费。查看泡泡玛特的商品单价,可以发现大多处在不痛不痒的区间。因此对于初具消费能力、经济实力有待积蓄的年轻群体来说,消费泡泡玛特产品可实现且可持续。加之“炒盲盒”的潜在增值想象,无论是自觉还是不自觉,消费泡泡玛特产品对于鸡贼的这几届年轻人来说,都是“赚”了。

对于每一个收集癖来说,集齐BOB网泡泡玛特一个系列12只单品的乐趣和成就感,常人无法理解。

对于这些成系列的盲盒产品来说,它们由设计师特意设计,每一只都有一个不同的故事,同时这些同属一个系列的单品又通过彼此的关联创造出一个更大的故事。——它们亦因此组成一个实现某一完整意义的整体。

或许真正的泡泡玛特粉所钟爱和沉醉的,就是对这个“完整意义”的个性化探索和解读。然而,感性的张扬固然值得提倡,而用理性的方式去做感性的事情似乎则更加符合“科学发展观”一些。

放眼中国潮玩市场,它的广阔未来或许并不是一个泡泡玛特所能完全支撑的。未来,中国需要更大更强的泡泡玛特,也需要更多的“XX玛特”。

或许关于泡泡玛特成功的原因,未来还会有更多的其他角度的解读。但是我想,无论怎么样看待它的成功,我们都无需将泡泡玛特传奇化。

说到底,泡泡玛特的成功是时代造就的,因为正是我们所处的时代令我们以加速度从物质追求的狭道,奔入精神追求的大道。

说到底,泡泡玛特的成功不过是不失时机地发现、抓住和满足了当下年轻人的精神需求。

未来,泡泡玛特要保持上市初期这般的“闯劲”,恐怕还是要在产品内容上下功夫,继续打磨自己的产品内容,使自己的产品与未来90、95、00、05……们的内心世界持续发生“剪不断、理还乱”的错综复杂的关联。

泡泡玛特的泡泡还能“吹”多久?我们且走且看。

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